おいしさは二の次？売り場＆パッケージから見るオランダのヘルシー食材アプローチ（後編）
▼前編はこちら
おいしさは二の次？売り場＆パッケージから見るオランダのヘルシー食材アプローチ（前編）
写真：おしゃれなパッケージのビーガン加工品。
食への関心は近年益々高まりを見せています。日本においては、生産地や原材料、有機栽培などにこだわりながらも商品のシズル感をどのように表現するかなど、パッケージに「おいしい」メッセージを込める工夫がなされていると思います。
ここオランダにおいては、その方程式は必ずしも成り立ちません。というのも、生活のなかで「おいしい」が必ずしもトッププライオリティではないからです。勘違いしないでもらいたいのは、オランダ人が「おいしさ」に無関心ではないことです。「Lekker」（おいしいのオランダ語）は頻繁に使われる単語ですし、テレビでもクッキング番組が毎晩のように放映されていますし、旅行先で人気の東南アジア系のレストラン（タイやベトナム料理）も随分増えています。
とはいえ、「今晩何にする？」や、友人と会う約束した時の「何食べたい？」というような会話は圧倒的に少なく、レストランでもお互いの料理をシェアするようなことは滅多にありません。そんな淡白さに砂をかむような思いをすることも多く、翻って日本がいかに“おいしい”に貪欲で、しかも、口福を一人のものとせず、共有したいと思っているかを思い知らされます。
そんなオランダで、おいしさ以上に吟味されるのは、「健康にとってよいか」「環境にとってよいか」「原材料は何か」です。日本とは異なるアプローチをとる、オランダのGezondheid（健康によい）な売り場、食品パッケージを探ってみることにしました。今回は後編として、「パッケージ」にフォーカスしてお届けします。一般的なスーパー、オーガニックのスーパーを巡りながら、パッケージやメッセージで特長を出す商品を探してみました。
自然由来の素朴さを打ち出す
コリアンダーやパセリなどの香草は、切り売りパックもありますが、なんといってもインパクトがあるのが、ポットごと売られているタイプです。摘みながら使って、使いきれなければ育てることも。
写真：ポットごと売られている香草。
卵は紙パックが主流です。蓋にある「Beter Leven」というラベルは、卵や肉などの畜産物の飼育環境を3つ星で示す認証マークです。卵の場合は、屋内で1㎡に鶏9羽の飼育空間を条件として、1つ星は平飼いと止まり木や砂場などの遊具、2つ星はさらに屋外に自由に行けること、屋外では4㎡に1羽の広さを確保、1グループ最大6,000羽まで。3つ星はそれらの条件に加え、屋内は1㎡に6～7羽の空間確保、くちばしキャップの禁止などが義務づけられています。
写真：卵のパッケージはラベルに注目。
写真：Beter Levenの他、EUのオーガニックファーミング認証ラベル（左上）、オランダ国内のSkalという機関が検査、認証を行っているEKOラベル（右上）のラベルもある。
色とテキストで効果的にメッセージを伝える
生産者の顔を印刷したパッケージは日本でよく見かけますが、オランダでは最近登場するようになりました。ここで紹介するのはZuiver Zuivelという乳製品のブランドです。Zuiverはピュア、Zuivelは乳製品という意味です。ルドルフ・シュタイナーが提唱した有機農法であるバイオダイナミックを採用し、グリーンエナジーのみでプロダクトを生産する25の酪農家によるブランドです。
写真：左からケフィア、乳脂肪半分のヨーグルト、カルネミルク。カルネミルクはバターミルクとも呼ばれる酸味のある乳飲料。
酪農家の写真の右下にアルファベットの頭文字があり、側面にはその文字から始まる酪農家からのメッセージが書かれています。例えば、ケフィアでは、「Jaargetijden」（季節）をタイトルに、酪農家の四季を情緒豊かに伝えています。
別の側面には、表面左下の鳥のロゴの由来が書かれています。農地と野鳥との共生を目指し、オランダの野鳥保護団体Vogelbescherming Nederlandと共同で開発した認証ロゴです。このロゴを使用するには、野鳥保護団体が課した基準を満たさなくてはいけません。写真を単色にすることで、酪農家の真摯な取り組みが伝わってきます。
写真：乳脂肪半分のヨーグルトには「抗生物質」、カルネミルクには「生物多様性」について書かれている
また、紙パックの牛乳やヨーグルトではプラスチック注ぎ口のタイプ（*写真参照）が多いですが、このブランドはあえて不便な昔の形を採用しており、かえって好感がもてます。
写真：よくあるプラスチック注ぎ口の牛乳パック。
雑貨のようなおしゃれなデザイン
前述のZuiver Zuivelのようにメッセージを全面にだすタイプもあれば、グラフィックデザインに強いオランダらしい遊び心溢れる商品もあります。
写真：（左から）フムス、ブルスケッタ、ガガモレが作れるハーブミックス。紙にマット加工をほどこし、デザイン性と落ち着きを表現。
100％自然由来、グルテンフリー、msg不使用が表面に表示されています。msgとは、化学調味料、うまみ調味料のことでです。
写真：フムスペーストのパッケージ。
写真：リンゴとシナモンのシリアルのパッケージ。
Holieは2018年に誕生したばかりの会社で、ヘルシー＆ビーガン、おしゃれなパッケージが売りです。シリアルは、子供が喜びそうなフクロウのイラストで仕上げながらも、「野菜を食べることはあなたにとって、そして世界にとってもよいこと」「スーパーで売られている子供用のシリアルよりも70％砂糖を控えている」とメッセージがパッケージにきっちり刷り込まれています。オランダ人は、このような健康をごりごりに押すメッセージに辟易したりしないのだろうかと思いながら、飲み物コーナーに行くと、さらに強烈な商品に出くわしました。
分かりやすさ＆特別感
左の飲料の名前は「液体サラダ」、右の飲料は「よいバクテリア」。名前そのものでヘルシーであることを訴えています。左の飲料にかけられている紙のタグをとると、ボトル正面に原材料の含有量が％で表示されています。右の飲料の側面には、腸内細菌を健康に保つために「10億のよい細菌を」「乳製品なし」「カロリー控えめ」「低糖分」を提案しています。
写真：左「液体サラダ」、右「よいバクテリア」。
また、特徴ある容器や仕掛けで特別感をもたせている飲料もあります。
写真：左「バーチウォーター」、右「コンブ茶」。
左の飲料はバーチウォーターという白樺から採れる樹液で、北欧などでは健康飲料水として知られています。ミネラルなどの栄養価が高く、ココナツウォーターに次ぐ飲料として注目されています。スカンジナビアを意識した商品名とシンプルなデザイン、白樺の幹をイメージした手触りのよいペーパーコンテイナーです。
日本人にはなじみの深いコンブ茶(右)も、オランダの手にかかればヒップなヘルシーティーに様変わり。薬によく使われていた茶色のボトルを使うことで健康飲料のイメージをもたせ、ボトルをひねって縦にかけられている紙をやぶることで特別感を演出しています。
写真：おしゃれなパッケージ。
写真：オランダではどちらも健康飲料のイメージがあります。
チラ見せヴィーガン
最後にビーガンの加工食品をご紹介しましょう。卵や乳製品を口にするベジタリアンよりもさらに厳しい完全菜食主義者のビーガン。食物だけではなく、革製品など動物由来の商品をできるだけ避けることで動物の命を尊重する考え（エシカル・ビーガン）もあります。
オランダでのヴィーガン、ベジタリアンの団体であるDe Nederlandse Vereniging voor Veganismeによると、1996年代では16,000人足らずだったヴィーガン人口は2014年には45,000人、2018年初頭には10万人に増加していると推定しています。ビーガン食品は、オーガニック食品よりもさらに「真面目」「正直」であることが求められますが、カウンターカルチャーや芸術に敏感な層でもあるので、パッケージデザインをおろそかにすると、手に取ってもらえない可能性もあります。
また、ビーガン加工品は、茶色系の色目の食品が多く、おいしそうに見えません。かといってすべてパッケージでカバーするのも、原材料を気にするビーガンには好ましくないかもしれません。
写真：（左から）ミートレスバーガー、テンペ、グルテンミートのステーキ。
そんな問題を解決しているのが、「チラ見せ」です。左の加工品は肉を使わないハンバーガー。食べ物には掟破りの寒色系をパッケージに使用し、クリーンさを演出しています。真ん中のテンペは“インドネシアの納豆”と言われている大豆の加工品です。インドネシアは、オランダのかつての植民地だったので、インドネシア料理は、広く知れ渡っています。右はグルテンミートのステーキ。マクロビオティックの提唱者、桜沢加一（海外ではジョージ・オーサワとして知られる）が命名したと言われる「SEITAN」として知られています。
写真：紙のスリーブパッケージをおしゃれに仕立てています。トップシールやシュリンク包装も、こんな工夫でパッケージの印象がガラリと変わります。
写真：スリーブパッケージの側面に「私たちの物語を開けてください」というメッセージが。
写真：裏側には、“Eat good, do good”というタイトルとともに、「この世界を少しでも良く、おいしいものにしたい」というこのプランドの理念が書かれている。
私はオーガニックに徹底してこだわっているわけではないので、この記事を執筆するにあたり、意識してオーガニック食品を探し、食べて、飲んでみました。繰り返しになりますが、種類の多さ、アクセスのよさからオーガニック食品を選ぶことはオランダにおいてはまったく無理がないことを改めて実感しました。
正直おいしくないものもありましたが、普段の食生活ではあまり感じることのないある感覚が芽生えているのに気づきました。その感覚とは「安心感」です。「生産者の顔が見える」「原材料が確か」「砂糖や脂肪などを過多に摂取していない」ことが意識でき、環境問題などに真摯に取り組む生産者の食品を購入して支えることで、世の中に少し貢献できているという満足感も生まれます。その感覚は、食事でいちばん大切だと思っていた「おいしさ」が二の次になってもいいかもと思うくらい強いものだということにも気づきました。身体によいものをとりこみながら丁寧に生きたいという願望は、自分が考えるよりも、より根源的なものなのかもしれないと思いました。
更に深掘り！プレミアムレポート（2019年6月10日追記）
■プレミアムレポートとは？
世界中からライターが発信した記事を、パッケージ業界に精通している「ご意見番」が更に深掘りした、まさにプレミアムな記事。専門家ならではの視点で書かれたレポートは、マーケティングや商品・店舗・業態開発に携わっている皆様にとって、ビジネスのきっかけやヒントになるでしょう。
「おいしさ」と「ヘルシーさ」は両立できるのか？せめぎ合う日本の食品パッケージデザイン
フォローする
