多くの企業が、プレスリリースでパッケージのリデザイン(リニューアル)についてリリースしています。パッケージのリデザインは、時代や消費者ニーズの変化に対応し、商品の再アピールや、ブランド価値の再構築など、単なるデザイン変更以上の商品価値の再構築や新規顧客の開拓、既存顧客との関係強化などを図るためのマーケティング施策です。
今回はDesignalytics Effectiveness Awards2025から、リデザインで売り上げ向上を実現した事例をピックアップします。Designalytics Effectiveness Awardsは、ブランド成長の促進に大きく貢献したパッケージのリデザインを表彰するもので、一般的なデザインコンペティションとは異なり、完全にデータに基づいており、市場での販売実績と、評価対象となる各デザインに対する厳格な定量的消費者テストに基づいて選考が行われます。
売り上げ倍増「BUILT」
Designalytics Effectiveness Awards2025でグランプリを受賞したのはプロテインスナックのBUILTです。BUILTは、お菓子のように美味しいのに、しっかりタンパク質が摂れるプロテインバーとして人気です。甘いものが好きな人や、固いプロテインバーが苦手な人にも人気があります。
BUILTのブランドチームと代理店は、この製品を一般的なプロテインバーと差別化するため、「健康に良い」というポジショニングをあえて避けました。「グルテンフリー」と「天然香料」のキャッチも新しいデザインでは削除されています。以前のパッケージは白地でしたが、新しいパッケージは青を基調とし、「Puff」の文字はマシュマロのような白いフォントで表示されています。
ユタ州を拠点とするこのブランドは、創業以来、栄養価を重視するのではなく、人々が本当に食べたい製品を作ることを優先してきました。BUILT Puffは、独特のマシュマロ風味を持つ、軽くてタンパク質豊富なスナック菓子です。今回は製品の風味と贅沢さを強調したデザインが生まれました。食欲をそそる製品写真は新しいデザインの重要な要素で、「これはバーではなく、パフです」というキャッチフレーズが箱の側面に表示されています。新しいパッケージは、リニューアル後6ヶ月で、売上を前年比200%増加させています。
調和と独自性「オイコス トリプルゼロ」
ダノンのオイコスはギリシャヨーグルトの市場リーダーです。トリプルゼロは2015年に発売され、ギリシャヨーグルトのメリットであるタンパク質とダイエット志向のバランスを求めるニッチな消費者層をターゲットにし、オイコスの主力商品となっています。
チームが再デザインを検討し始めた頃、トリプルゼロは好調で、あえて修正すべき点はありませんでした。それでも、オイコスチームはパッケージを改良する絶好の機会だと認識し、大規模な変革ではなく、オイコスブランド全体を刷新し、再調整する機会であると認識しました。
チームはトリプルゼロブランドの独自性を強調しつつ、オイコスの他の商品群と視覚的に繋がることをめざしました。トリプルゼロは、砂糖、脂肪、人工甘味料を一切使用していないことがブランドの特徴でしたが、クリエイティブブリーフでは、豊富なタンパク質に焦点を当てることが求められました。以前のデザインは、ダイエットに根ざしており、トリプルゼロに含まれていない要素を強調していましたが、今回のリデザインでは豊富なタンパク質をアピールポイントとしました。
ダノンのデザインチームは、オイコスの多様な製品ラインを統一し、差別化を図る上で、色が重要なツールであることを認識していました。色は、1.5メートル以上離れた場所からでも違いを伝える重要な手段です。オイコスブランドのトリプルゼロとプロはどちらも黒を基調としていましたが、トリプルゼロにはシルバーの帯が際立つ特徴として機能していました。
実際、シルバーはダイエット志向の消費者にとっての目印となることもあり、ブランド資産となっていました。ダイエットコークとダイエットペプシはシルバーをブランドカラーのメインカラーとしています。
その銀色の帯の中には、トリプルゼロ独自の価値提案、つまりブランド名の由来となったマイナス栄養価の三要素が含まれていました。この重要な情報がなければ、製品名自体が紛らわしいものになる可能性があります。問題は、旧デザインでは縦に並んだ銀色のリボンの視認性でした。リボンは横にずれており、小売店の陳列棚では見えにくいことが多かったのです。
解決策は実にシンプルでした。ブランド名の横に縦に並んでいた銀色の帯を、ブランド名の下に横に並べたのです。栄養成分表示も大きくなり、他のオイコス製品(あの象徴的な数字)との違いだけでなく、トリプルゼロにはかなりの量のタンパク質が含まれていることも理解しやすくなりました。ブランドの統一性と明確なコミュニケーションを中心とした戦略的デザインにより、このヨーグルトは売上を18%増加させています。
訴求効果を向上「LAOBAN」
ワシントンD.C.で「LAOBAN(老板)」という実店舗の餃子レストランを経営していた起業家が、パンデミックを乗り越えるためにスーパーの冷凍食品売り場に展開したのがLAOBANです。老板冷凍餃子のパッケージのミニマルなデザインは、落ち着いたピンクの背景と楽しいキャラクターが描かれ、従来の食料品冷凍庫の中で際立つように意図的に奇抜な印象を与えていました。
そのユニークなデザインの効果もあり、LAOBANは比較的早くファンを獲得し、フレッシュタイム、フレッシュマーケット、ホールフーズなどのチェーン店での販売を開始することができましたが、このパッケージには商品写真が存在しないという致命的な欠陥がありました。色々と試行錯誤の末、LAOBANは、まるで食事をしているかのように箸に2つの餃子が添えられたイメージを選びました。
餃子は切り開かれており、中身が見えるようになっていました。断面を見せることで、本物の高品質な材料と真の風味を表現しています。そして、ワードマーク(商標)をはじめとするコミュニケーションの改善は、リニューアルにおいて不可欠な要素でした。
新デザインは、中央には大きなワードマークを1つだけシンプルに配置しました。より読みやすく、目立つようになりました。旧パッケージでは、訴求内容や成分情報が控えめであったために、見落としてしまうこともありました。一方、新デザインでは、主要な成分や重要な情報をカラフルに強調するモジュール式の表示を採用しています。旧パッケージのミニマリズムをある程度維持しつつ、重要なメッセージを伝えています。また、マスコットを、パッケージの中でも一番目立つ部分に配置しました。
新しいデザインは柔軟性や拡張性が高く、新製品を統一されたデザインシステムに統合できるようになりました。
リデザインはLAOBANにとって大きな成果でした。リデザインから6ヶ月で、売上は前年同期比で296%、流通網も拡大し、流通拠点あたりの売上は120%増加しました。Designalyticsによる消費者評価の結果も同様に圧倒的で、該当カテゴリーの購入者の97%が旧デザインよりも新デザインを高く評価しています。
基本に忠実にメリットを訴求「ニュートロジーナ ウルトラシアー」
ニュートロジーナは、スキンケアと日焼け止め分野のリーダーとして成長してきました。「美を科学する」というキャッチフレーズで、研究開発、そして消費者に信頼される製品づくりへのコミットメントを体現しています。リデザインプロジェクトは、新処方のメリットをアピールするだけでなく、ニュートロジーナの幅広い製品群、特に大ヒット商品であるハイドロブーストシリーズとの統一感を高めることを目指しました。
戦術的なレベルでは、新しいデザインは、最近の処方のアップグレードによるメリットを訴求すると同時に、消費者にとって重要な機能(軽い使用感など)もアピールする必要がありました。特にニュートロジーナのようなカテゴリーリーダーにとって、消費者をリデザインプロセスの中心に据えることも重要です。ウルトラシアーのボトルのフォントは太字になり(一部は大文字)、視認性と判読性が向上しました。これにより、ブランド全体の美観を維持しながら、競争の激しい小売環境でも目立つようになりました。
新しいデザインは、ウルトラシアーの新処方のメリットを訴求しています。新パッケージに記された「6層構造」という文字は、日焼け止めの吸収力と効果を暗示しています。製品が日焼け防止効果をもたらし、日焼けしにくいことを直感的に理解できます。ウルトラシアーの売上は、リニューアル後6ヶ月間で前年同期比7.5%増加しました。リニューアル後のデザインを選んだ理由として、消費者はデザインの魅力と、必要な情報を見つけやすくなったことを挙げています。
シンプルな訴求「Solely」
シンプルなリデザインにより、このフルーツジャーキーブランドの売上は61%増加しました。Solely製品の原材料はフルーツだけです。このシンプルさこそがSolelyブランドの基盤ですが、パッケージがそのメッセージを十分に伝えきれていないことから、ブランド全体のポジショニングの明確化と具体化を試みました。デザインエージェンシーFortnightは、「フルーツ、フルーツそのもの、フルーツだけ」というフレーズへのブランドイメージの凝縮を行いました。
消費者はよりシンプルでクリーンな原材料を好む傾向があり、Solelyのリデザインではそこにフォーカスしています。食欲をそそる魅力をより効果的に伝えるため、以前のパッケージのイラストをジューシーな美味しさを訴求するフルーツの写真に変更しました。
新しいデザインでは、果物は写真のようにリアルに表現されていますが、手はあえてそのまま描かれています。製品のシンプルさを際立たせるため、ブランドはコミュニケーションも合理化しました。「オーガニックマンゴー丸ごと1個」という表現は削除し、メッセージを凝縮するために難しい選択を迫られました。詳細説明を背面に移動したのはその一つです。消費者行動を促すものに焦点を当てるため、消費者にとってより優先度が高いオーガニックに集中しました。
以前のデザインにあった長々とした「約束」も削除され、鮮やかな色のリボンを背景にした太字のフレーバー名に置き換えました。製品の位置付けを明確にするため、「フルーツジャーキー」という文字を強調し、パッケージ下部でも「砂糖不使用、人工添加物不使用、フルーツのみ使用」を強調しています。発売後、Solelyの新しいデザインは幅広いステークホルダーから熱烈な支持を得ました。リデザイン後6ヶ月間で、フルーツスナックカテゴリー全体の売上がほぼ横ばい(0.4%増)の中で、売上は前年同期比で61%以上増加しています。
リデザインはシンプル化です。Solelyのような素晴らしいストーリーがあると、パッケージにすべてを詰め込みたくなりますが、何が最も重要かを設定し、顧客との接点づくりを進めています。
高度な色彩展開で売上拡大「Nuun」
色彩と高度なコミュニケーションにより、この保湿強化剤の先駆者は売上を7.9%増加させました。ブランドの新しいパッケージは、より明確なコミュニケーションと買い物しやすさを最優先に設計されています。水分補給促進剤はかつてはアスリートが対象でしたが、健康的な生活を送る上で重要な要素である水分補給に消費者が注目するようになり、人気が急上昇しています。
2004年に設立されたNuunは、水分補給強化が主流になるずっと前から、ランナーやフィットネス愛好家の間で忠実なファンを築き上げてきました。クリエイティブブリーフは、ポートフォリオ全体を通して水分補給を強調することです。棚に並べた際に消費者の理解を深めるためには、水分補給を積極的にアピールする必要性は明らかでした。製品ラインの拡大に伴い、既存品だけでなく、将来的に追加される商品も、ナビゲーションしやすく魅力的なポートフォリオ内で管理できるアーキテクチャを構築しました。スポーツとデイリーという2つのメインラインの下には、エネルギー、免疫、ビタミンといった豊富な製品があり、それぞれに異なるフレーバーが用意されています。
Nuunの保湿効果を訴求するため、より少ない文字数でより多くの意味を訴求するアプローチを採用しました。「hydration(保湿)」という文字は、すべてのブランド名の後とチューブの下半分に大きく記載されています。そのため、パッケージを見ただけで主なメリットが分かるようになっています。スペースを確保するために、ブランドはいくつかの変更を加えなければならず、キャッチコピーを削除するなどしました。
しかし、このカテゴリーは急速に人気が高まっており、『水分補給』という言葉に、例えば『免疫力』や『エネルギー』といった機能的な要素を加えるだけで、十分なメッセージを伝えることができると考えました。
Nuunは、製品の主な目的を色彩により訴求したいと考えていました。以前のデザインでは、様々な種類の製品がもたらすメリットを強調することに重点を置いた多色使いを採用していました。例えば、免疫力を高める部分はオレンジ、エネルギーを高める部分は黒といった具合です。このアプローチは、消費者が特定のサブラインを見つけるのには有効でしたが、最も重要な要素である「保湿」が明確に伝わりませんでした。そこで解決策として、パッケージのメインカラーを青に統一し、各サブラインを消費者に馴染みのある色調で識別できるようにしました。
風味を訴求「Top Fox」
スナックシードブランドは、大胆でカラフル、そして風味を重視したデザインでブランドを成長させています。この新興企業は、フレーバーと色彩を強調し、また種子をスナックとして提供するという新しいポジショニングを取り入れたデザイン変更により、売上が54%増加しました。
2019年に創業したTop Foxは、売上に苦戦し、販売を向上させる方法を模索していました。店頭での流通は拡大していましたが、消費者にパウチをカートに入れてもらうのに苦労していました。この商品は美味しかったものの、消費者がどう食べれば良いのかよく分かっていないことが明らかになったのです。そのため、消費者行動の変化を促す必要がありました。
この商品を健康食品としてではなく、たまたま健康的でもあるスナック製品として位置付ける必要がありました。まず最初に、商品そのものをアピールしました。以前のパッケージは、上からカボチャの種が滝のように流れ落ちるデザインでした。そこでチームは、いくつかの種を主役に据え、パッケージの中央に大きく配置しました。コントラストが強くなり、実際に食べたいと思わせるためです。パッケージに最も大きく表示されている単語はsnacking(間食)になりました。「Snack wisely(賢く間食を)」というキャッチフレーズで、この製品が間食に適しているという印象を訴求しました。
その他の主張や説明文は、パッケージの周囲に戦略的に配置されました。アレルギーフリー、米国産、そして重要なタンパク質含有量の表記などです。「ポップロースト」という表現は新デザインにも引き継がれましたが、「カリカリ&サクサク」という表現が加わり、食感をより効果的に伝えています。この製品は、より濃厚なシード製品とは食べ心地が異なり、『ポップロースト』という表現は特定の調理方法と食感を暗示しています。
カボチャの種とヒマワリの種は栄養価が高く、健康的な脂肪と必須ミネラルを豊富に含んでいます。タンパク質もかなり含まれていますが、これはタンパク質を補給するスナックではありません。あると便利ですが、提案の中核ではありません。健康的かどうかはさておき、消費者がTop Foxを購入する決め手となるのは、その味です。チームは、同ブランドの豊富なフレーバー(チリライムからヒマラヤソルトまで)がいかに美味しいかを、より効果的に訴求しました。新しいデザインの発売後6か月で、Top Foxの売上は前年同期比で54%増加しています。
まとめ
市場環境は常に変化しています。変化の中で、的確な商品ポジショニング、そしてそれを反映したパッケージのリデザインが売り上げの拡充を実現します。今回の例ではカラーマネージメントがデザイン要素としてうまく機能した例が散見されます。
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