パッケージの再設計は、市場環境が目まぐるしく変わる現代のブランドにとって不可欠な施策ですが、成功もあれば失敗もあります。一般的には、60％の成功と40％の失敗といわれています。
トロピカーナの再設計
1947年に設立されたトロピカーナは、米国のペプシコグループの飲料会社で、オレンジジュースで知られ、製品は世界中で販売されています。2023年に再設計されたトロピカーナ(写真右)の新しいボトルは、より小型で、安価で、持続可能性を特徴としていましたが、消費者には受け入れられませんでした。
消費者の反発を招いたのは、シュリンクフレーションに対する不満でした。CNNの報道によれば、前年比の売上高が2024年7月-8.3％、8月に-10.9％、10月までに-19％の減少と報じられています。実際にはグラム単価は基本的に変化していませんが、新パッケージの容量が従来のカラフェより6オンス少ないため、シュリンクフレーションとして認識されたのです。
新旧のボトルは同じPET製ですが、従来のカラフェデザインに対する愛着が影響したようです。従来のカラフェデザインは曲線的で人間工学に基づいたネックと全体的に一体化した王冠のようなクロージャーで、高級感のある外観と感触を伝えています。
パッケージデザイン業界は、ストックキャップ付きの新しいボトルが意味のある特徴を削ぎ落とし、魅力に欠けるものであるため、ブランドの失策であると指摘しています。
新パッケージはストレートで小さく丸みを帯びた四角い形状のため、ラベルの幅が狭くなり、水平に配置されたトロピカーナのロゴのサイズが大幅に縮小され、ロゴは約半分の大きさになり、目立たなくなったと指摘しています。
トロピカーナ新旧パッケージ ：(左)旧デザイン(右)新デザイン
Designalyticsの調査でも、トロピカーナのカラフェデザインが好まれていることが示されています。多くの調査参加者が、カラフェの注ぎやすさと取り扱いやすさを評価しています。Designalyticsによれば、トロピカーナの新しいデザインは、再デザインの中では下位10%に該当していると指摘されています。カラフェを好んだ層は、サイズが大きく、クラシックでわかりやすく、使いやすいと感じており、注ぎやすさや形状の美しさが評価されています。
新しいボトルは四角い形状で、輸送と倉庫保管の経済性が高く、形状の大きなカラフェに比べて、輸送容器内の無駄なスペースが削減されます。その結果、ボトル1本あたりの輸送コストと輸送関連の温室効果ガス排出量も削減されます。カラフェボトルはプラスチックの使用量が多く、新しいパッケージはカラフェよりも安価で、持続可能です。
トロピカーナの再設計の失敗は、2009年にも発生しており、この時も再設計を見直し、2カ月で元のパッケージに戻しています。
失敗例としては、2014年のハングリージャックの電子レンジ対応シロップボトルが挙げられます。このボトルは電子レンジ対応から非対応の容器に置き換えましたが、消費者の激しい反発を受けて1年後に元に戻しました。
トロピカーナもハングリージャックも、デザイン表現にとどまらず、パッケージの機能にかかわる形態や素材の変更を組み入れたことで消費者の期待を裏切った結果になっています。
反対に、アイダホアン マッシュド ポテト カップはデザインや素材の変更、斬新な外観、調理手順の刷新により、消費者の注目を集めました。2011年の発売以来の再設計となった同パッケージは、消費者調査などの結果に基づいて製品の質感を強調し、魅力を訴求するためにより大きな写真を掲載した、シンプルに買い物客にアピールするデザインです。持続可能性への対応として、パッケージのリサイクル性を向上させるため、カップはポリプロピレン製で、紙ベースのファイバーボードで作られた接着ラベルが付いたPET製の蓋を採用しました。
アイダホフォールズの2011年以来の製品は、同ブランドにとって初の大幅な刷新でした。ラベルのグラフィックには、消費者の意見に基づいて更新されたユーザーマニュアルが掲載されています。電子レンジを利用できない、または別の方法で製品を調理することを好むユーザーのための説明が付与されました。電子レンジで調理するだけでなく、お湯での調理方法が記載されています。再設計により、追加の製品情報を通じて消費者のエンゲージメントを高めるためのスマートラベルQRコードが追加されました。
LCAを検討
Forward Greensはグリーン製品向けの持続可能なパッケージソリューションを開発するために、既存のインフラストラクチャーとどのように適合できるかを判断するため、地元の自治体と廃棄物管理について調査を実施しました。
オレゴン州環境品質局およびポートランド・メトロとともに、ライフサイクル アセスメント(LCA)を実施し、利用可能なパッケージオプションの生産、物流、廃棄の影響を評価しました。これにより、材料の質量が炭素排出量の最大の要因であり、ほとんどのプラスチックは、堆肥化可能なものであっても自治体に受け入れられないことがわかりました。すべての情報を加味し、軟包装が材料の質量が最も少なく、炭素排出量が少ないという結論に達しました。
売り場の棚を考慮し、急遽変更
Forward Greensはベビーグリーンとマイクログリーンの製品を取り扱っており、収穫後48時間以内に農場から市場に届けられます。ベビーグリーンが種から市場に並ぶまで約19日、マイクログリーンは種から市場に並ぶまで約9日という「新鮮」が命の商品です。
Forward Greensのターゲット顧客は、地元産の健康的な野菜に興味のある人で、お客様が地球に余計な負担をかけないことを認識し、環境への影響を意識している顧客を引き付けたいと考えていました。もちろん、パッケージも大事ですが、植物自体の栽培方法も大事です。Forward Greensの持続可能な屋内農業では、屋外農業よりも95%少ない水と99%少ない土地を使用します。除草剤、殺虫剤、殺菌剤は使用せず、非遺伝子組み換え種子のみを使用しています。
Forward Greensにブランド名を変更した際、PETクラムシェルパッケージからOPP軟包装に切り替えました。OPPフィルムは、従来のクラムシェルよりもプラスチックの使用量が92%少なく、リサイクルされたポリプロピレン容器と比較すると二酸化炭素排出量は8倍少なくなります。Forward Greensは当初、製品を目立たせるためと物流上の課題もあり、パッケージに四面体形状を採用することに決めました。四面体形状は、同じ量のプラスチック材料で野菜の容積スペースを増やすことができます。第二に、四面体形状は、農場の顧客の皿から流通する過程で野菜が安全で潰れないようにできたからです。
しかしながらその後、パッケージはピローパックに再設計されました。
Forward Greensが四面体形状からピローパックに変更することに決めた理由の主な理由は、小売業者が既存の棚ユニットに基づいて商品を販売していることです。棚ユニットは、多くの場合、既存ブランドを中心に設計されています。そのような環境で新しいことを試すことは、新しいブランドにとっても小売業者にとっても非常に困難でした。Forward Greensは小売業者やスタッフから当初の賛同を得ていましたが、新しいパッケージを展開する段階になると、新しい形状を棚に収めるのが予想以上に複雑になったため、関係者全員のプロセスを合理化するために急遽ピローパックを採用しました。
Forward Greensの以前のブランド名はWest Village Farmsとして知られていましたが、持続可能な環境への取り組みと業界全体を前進させたいという希望をよりよく反映するために、ブランドをForward Greensに変更しました。クラムシェルから四面体パッケージの形状へのパッケージの変更は、そのブランド立ち上げの一環でした。四面体形状からピローパックへの変更は、デザイン的には変化なしで、ピローパックに統合しました。
屋内農場であるForward Greensは、収穫量の向上と生産コストの削減に常に取り組んでいます。四面体パッケージデザインからピローパックに切り替えたことにより、内容量と正味重量が33%増加しました。新しい外観は鮮やかな色彩で、売り場での注目を引くようにデザインされています。新しいブランドデザインは、農産物のパッケージデザインの常識を拡張しながらも、食欲をそそるものにしています。窓あきパッケージで、野菜の新鮮さも確認できるように設計されています。
デザインで売り上げアップ
毎年、デザイン変更で売り上げが向上した商品を表彰するDesignalytics Effectiveness Awardsでは再設計で売り上げの向上した商品を選んで表彰しています。2024年には次のような商品が受賞しました。(写真は、左：旧デザイン・右：新デザイン)
Grand Prize Winner: CVS ビューティー
プライベートラベルブランドの劇的なデザイン変更により、Beauty 360ブランドを脱皮し、CVSビューティーブランドとして売上を20%増加させました。
CVSビューティー：(左)旧デザイン(右)新デザイン
Winner:Partake Brewing
コモディティ化するノンアルコールビール市場で差別化を目指し、大胆な色彩と明確なコミュニケーションを強調したノンアルコールビールの新しいデザインにより、売上が30%増加しました。
Partake Brewing：(左)旧デザイン(右)新デザイン
Winner: Organic Valley
高級乳製品ブランドの最新デザインは、当初農家の風景を考えていましたが、消費者調査の結果、田園風景を描いたイラスト(および消費者のフィードバック)を活用し、売上を10%増加させました。
Organic Valley：(左)旧デザイン(右)新デザイン
Winner: Purely Elizabeth
自然食品ブランドの新しいパッケージは、ミルク入りのグラノーラのボウルの大きな画像が特徴で、味に重点を置き、愛される創業者を強調することで、売上を28%増加させました。
Purely Elizabeth：(左)旧デザイン(右)新デザイン
再設計の手順
パッケージの再設計にあたっては、まず現行のデザインが消費者、購買者にどう評価されているかを、思い込みを排除して把握する必要があります。競合他社と比較して、自社のデザインのパフォーマンス、訴求ポイントが伝わっているか、自社のデザイン資産の機能性評価や改善点などを把握します。 そして、改善されたデザインを消費者評価によって再評価しながら、リフレッシュしていきます。ブランドが持つ強みを活かし、再設計を進めていきます。
パッケージの素材や形状を再設計する場合は、再設計によるメリットやデメリットを整理するとともに、再設計の利点や効果が消費者に受け入れられるかを冷静に判断する必要があります。
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