菓子業界のパッケージや販促PRに関する事例をご紹介する連載14回目は、人気ブランドに学ぶパッケージデザインの事例の第3弾です。これまで、「資生堂パーラー」「グレープストーン」を取り上げましたが、今回は、「BAKE CHEESE TART(ベイクチーズタルト)」が大ブームを巻き起こし、その後も、アイテムを絞った専門店ブランドを続々とオープンさせてきた「株式会社BAKE」をご紹介します。
当初は、厨房併設店舗での出来たて販売のイメージが強かった同社ですが、2023年頃から目立った変化がありました。そこで、この3年間でオープンした菓子ブランド、「しろいし洋菓子店」「トーキョー煎餅」「TeaDrop.(ティードロップ)」の3つを例に取り、手土産やプレゼントにしたくなるような商品設計や、パッケージの工夫に注目します。
焼きたてが大人気となったチーズタルト専門店
2014年の発売開始から、瞬く間に大人気となった「BAKE CHEESE TART」
「株式会社BAKE」の創業は2013年4月のこと。2014年2月に「焼きたてチーズタルト専門店『BAKE CHEESE TART』」の1号店が東京・新宿の駅ビル内にオープン。11月には自由が丘に旗艦店を開業しました。
さらに、2014年にはシュークリーム専門店「クロッカンシュー ザクザク」、2016年には焼きたてカスタードアップルパイ専門店「RINGO」、2017年にはバターサンド専門店「PRESS BUTTER SAND」といったブランドを次々とオープン。ガラス越しに厨房の中で製造する様子が見える店舗や、焼きたてのいい香りも含めて大いに人を引き付け、行列が出来る人気に。スイーツ業界における「ワンアイテム専門店」ブームを牽引しました。
その後、「BAKE CHEESE TART」の店舗は、香港を皮切りに海外にも展開し、現在は、韓国にも複数店舗があり、アメリカ・ロサンゼルスにも進出。
リブランディングされた「BAKE CHEESE TART」で販売する新たなお菓子達
2025年4月以降は、専門店業態のリブランディングを行い、チーズを中心に多彩なプロダクトを展開する"北海道生まれのチーズ菓子専門店"へと順次生まれ変わっています。そんな中、これまでと異なる興味深い展開だと感じたのは、2023年10月、「架空のパティスリー『しろいし洋菓子店』」と称して誕生した新ブランドでした。
「しろいし洋菓子店」の作り込まれた世界観と商品設計
「しろいし洋菓子店」のお菓子達
「しろいし洋菓子店」は、「株式会社BAKE」による複数ブランドの品を扱う公式オンラインショップ「BAKE the ONLINE」での販売を基軸にスタート。同時に、約2か月弱の期間限定で、全国の「BAKE the SHOP」の実店舗4か所でも商品を販売しました。
そのコンセプトは、丁寧な手仕事から生み出される"アートなお菓子"というもの。特にインパクトがあったのは、中身が4段構造になった「クッキー缶」。もう1つのメイン商品は、生地の中にフィリングの入ったしっとり感が特徴の「パウンドケーキ」です。ブランドの架空の舞台となるのは、「しろいし洋菓子店」を1階に構える"マンション・インディゴ"という設定。そこに住む、愉快で一風変わった住人達の物語をモチーフにしたお菓子を作っているというのです。
「しろいし洋菓子店」の舞台"マンション・インディゴ"の住人"フラワー姉妹"や"楽器職人のスノー"
ブランド公式サイトでは、案内役を務める猫の"アズーリ"に出迎えられ、マンションの様子を見ることができます。その住人は"花屋とパティシエのフラワー姉妹""絵描きのアマンダ""楽器職人のスノー"など、かなり細かく設定されていて、見ていると思わず物語に引き込まれるようなつくりになっています。
「しろいし洋菓子店のクッキー缶」
「しろいし洋菓子店のクッキー缶」は、1・2段目に「501号室 夜更かしのための4種のクッキー」、3段目に「302号室 絵描きとリスの窓辺でかじるフロランタン」、4段目に「201号室 雪の降らない日のブールドネージュ」入り。
北海道産の小麦粉とバターにこだわった4種のクッキーは、風車の羽根のようにひねりの入った形状で、螺旋を描くように敷き詰められています。これらを食べ進めていくと、また異なる中身が現れるというワクワク感を、パッケージでも演出。
缶のデザインは、ぐるぐると螺旋を感じるグラフィックを全面に施すことで、ブランドのテーマである"没入感"を表現。限られた3色の中でも、色ごとにマットとツヤの質感を変えることで、置かれた場所の光具合によってはオレンジがギラっと艶めいたり、ブルーがぐっと深くなったりと、印象が一気に変わる楽しみを持たせたそうです。
このようなブランドが登場した背景には、2020年に始まったコロナ禍による、世の中の価値観の大きな変化が挙げられます。行列を作って並ぶことや、外出さえも自粛するような傾向が数年に渡って続き、ちょっと贅沢な品を「おとりよせ」して家で楽しむ需要が格段に伸びた時期でもありました。「しろいし洋菓子店」は、そんな状況にぴったりの新たな業態と品揃えだと感じました。
「株式会社BAKE」のリリースによれば、「しろいし洋菓子店」は、店舗ビジネス中心で展開をしていた同社が初めて取り組んだ、オンラインを基軸としたブランドでした。オンラインでの販売を皮切りに、BAKE INC.の複合ブランドストアである「BAKE the SHOP」やポップアップショップといったリアル店舗でも顧客との接点を持つ「OMO型ブランド」(オンラインとオフラインの融合で顧客体験を向上させるマーケティング戦略を導入したブランド)として展開。
コロナ禍を経てのデジタルシフトや消費者行動の変容をきっかけに、"オンラインで選ばれるブランド"、"オンラインならではの提供価値"の視点を持ち、日々アップデートされ定期的に覗きたくなる物語要素を持つ、新たな"イマーシブ(没入)体験"を提供するブランドとして開発したと言います。
この頃、エンターテインメント業界などで、「没入体験」という言葉を聞くようになっていましたが、それをスイーツ業界において謳っていたのも印象的でした。
2026年4～6月限定販売の「しろいし洋菓子店のクッキー缶～野花のスケッチ～」
このクッキー缶は、自分へのご褒美にも、大切な方への手土産にもぴったりだと大人気となり、現在は、毎週曜日限定でのオンライン販売となっています。季節や行事に合わせた限定品も登場。ファンを飽きさせず、リピート購入したくなるように工夫されています。2026年4月1日からは、「しろいし洋菓子店のクッキー缶～野花のスケッチ～」が発売されました。
蓋を開けると、まるで小さなお花畑が広がるように、1段目にストロベリーとラズベリー味の「ほころぶ野花のベリーガレット」と、野花をイメージした色とりどりの金平糖とチョコチップを敷き詰め、2・3段目に定番の4種のクッキー、4段目にソルティレモン味のブールドネージュを詰め合せています。包材も、ベースの缶はそのままで、春らしいデザインの紙スリーブをかけることで、限定感を演出しています。6月末までの販売予定ですが、無くなり次第終了となるため、気になる方々は、いち早く注文しているに違いありません。
従来の包材に季節限定のスリーブをかけて演出
中身も包材もしっかりと考え抜かれたギフト品を、一から新しく作るというのはとても大変なことです。既に人気となった品をシリーズ化していければ、製造する側にとっても効率がよく、購入する側も、新たな出会いを楽しみつつ、好みだとわかっている品を味わうことができ、お互いにとってメリットが大きいと言えます。
また、昨今、諸々の原価高騰で、値上げをしなくてはならない場合も多いと思いますが、同じ商品の価格だけが上がることには、売り手、買い手ともに、やや躊躇するのではないでしょうか。このようなシリーズ限定品の発売を機に、以前よりもブラッシュアップされた品の価格が上昇するということについては、共に納得しやすいということもあると思います。
「トーキョー煎餅」のレトロかつ華やかなパッケージ
続いて、「株式会社BAKE」が2025年1月に発表したのが、「米菓の新境地『トーキョー煎餅』」でした。「パリッとかじって懐かしい、ポリっとかみしめ新しい。」をコンセプトに、懐かしさと新しさの融合に挑戦したという、同社初となる米菓ブランドです。
まずは先行で、百貨店「大丸東京店」1階のスイーツ催事コーナーに1週間限定出店し、その数日後、常設の第1号店を同百貨店地下1階にグランドオープンしました。
ギフトとして洋菓子が選ばれる機会が増えた今の時代に、「お菓子を、進化させる。」というビジョンの元、あえて、古き良き"煎餅"に、洋菓子の要素や、「味」「デザイン」などの現代的なエッセンスを加えて、身近なギフトブランドへと進化させています。
「トーキョー煎餅」の包材デザインは「マジョリカタイル」を軸にしている
そのクリエイティブテーマは、「懐かしくて新しい」。古き良き煎餅の「懐かしさ」と、現代的で洋風な世界観の「新しさ」という2面性の融合に挑み、基盤としたのは、昔を思い出せるようなレトロで華やかな「マジョリカタイル」を軸にしたデザインです。
「マジョリカタイル」は明治維新以降、家族の幸せを願って玄関まわりに装飾される風習に倣い、縁起の良いものとして親しまれてきました。そんないわれを背景に、煎餅を通して幸せを届けるというミッションを掲げ、デザインを考案。少し丸みを持たせた親しみやすいロゴや、網焼き煎餅をイメージしたシンボルマークにも、その想いと世界観を反映しています。
「トーキョー煎餅」の「煎餅サンド」3種
特に、ブランドを象徴する「煎餅サンド」は、国産米で作られたパリパリと香ばしい煎餅に、〈ビターキャラメル〉、〈プラリネチョコ〉、〈チーズメープル〉といった、洋菓子のようなクリームをサンドしたもの。
クリームと調和する軽やかさを目指し、煎餅は薄さ3mmの軽やかな食感に焼き上げています。洋菓子の発想で生まれた口どけなめらかなクリームは、ほんのりと塩気のある煎餅と相まって、おいしさを引き立てあいます。日本茶はもちろんのこと、珈琲や紅茶にも合う新しい煎餅サンドと言えるでしょう。
「トーキョー煎餅」の「ふきよせ」〈CHEESEフレンズ〉〈UMEブロッサム〉〈NEGIブラウン〉〈JAGAゴールド〉
また、〈ZARAMEクラシック〉〈CHEESEフレンズ〉〈UMEブロッサム〉〈NEGIブラウン〉〈JAGAゴールド〉と、多彩な種類が揃う「ふきよせ」は、少量の食べきりサイズで、九条ねぎみそ、ごぼうサラダ、じゃがバターなど、ちょっと珍しいフレーバーもあり、食べてみたいと好奇心をくすぐります。
1箱が税込324円と価格も手頃。それでいて、各商品のイメージにあったカラーリングとデザインの「マジョリカタイル」柄のパッケージがおしゃれで高級感もあり、大勢に配るのに重宝します。
「トーキョー煎餅」の「あられ」2種
丸筒形の貼り箱パッケージ入りの「あられ」は、ブルー系の柄の〈KAORIキッチン〉が、「ゆず塩」「しいたけ胡椒」「オリーブ」の3種入り。赤系の柄の〈SPICEジャーニー〉が、「トムヤムクン」「ラー油」「バタチキカレー」と、ワールドワイドなフレーバーを採り入れたちょっとモダンな3種入り。やはり、フレーバーのイメージとカラーリングがマッチしています。
相手や用途に応じて、こちらは日本酒、こちらはビールに合いそう！などと考えながら選ぶのも楽しいですね。
2025年12月誕生の紅茶菓子ブランド「TeaDrop.」
「TeaDrop.」の商品達
そして、2025年12月2日に発表された最新ブランドが、"滴る雫の紅茶菓子"をコンセプトとした「TeaDrop.(ティードロップ)」です。JR東京駅のエキナカ商業施設「グランスタ東京」に、2026年2月15日まで期間限定ショップを出店。4月29日からは関西に初上陸し、5月5日まで「阪急うめだ本店」に期間限定ショップを出店します。
立ち上がりの香りが魅力の"飲む"紅茶とはまた異なる、口の中でゆっくりほどけていく香りや、長い余韻を楽しめるような商品を目指したそうです。
「TeaDrop.」の「ティードロップケーキ」
店舗限定販売の焼き菓子「ティードロップケーキ」は、第1弾として、江東区・清澄白河に本店のある紅茶専門店「TEAPOND(ティーポンド)」の茶葉を使用。インド産の2種の茶葉をブレンドしベルガモットオイルで香りづけした人気銘柄「アールグレイ リバティ」をたっぷり生地に練り込んで、紅茶の雫を思わせるドロップ型で焼き上げています。仕上げに1つ1つシロップにくぐらせることで、ふんわりじゅわっと広がる食感や、しっとりなめらかな口あたり、口いっぱいに広がる紅茶の余韻を生み出しました。
ここ最近、専門店パティスリーでも人気の高い、当日焼いたものを個包装せずにそのまま販売するフィナンシェやマドレーヌを思わせるスタイルで、日持ちは短く、フレッシュな味や香りを楽しんでもらうお菓子です。1個から購入可能ですが、5個、10個とまとめて箱に詰めれば、差し入れなどにも向いています。
「TeaDrop.」の「ティーグレイスケーキ 2種詰合せ {アールグレイ/チャイ} 10個入」
一方、オンラインでも販売されている品々は、しっかりと個包装されています。
たとえば「ティーグレイスケーキ」は、紅茶の茶葉を贅沢に練り込んだ生地の中央に、シロップをたっぷり染み込ませた焼き菓子。生地にアールグレイの茶葉を練り込み、中央にベルガモットフレーバーのシロップを染み込ませたアールグレイ味と、生地にダージリンの茶葉とスパイスを練り込み、中央に濃厚なミルクシロップを染み込ませたチャイ味の2種があります。
「ティードロップクッキー」は、紅茶専門店「TEAPOND」の「アールグレイ リバティ」の茶葉を細かく挽いて生地に練り込んだドロップ形のクッキーです。
「ティーショコラサンド {アールグレイラズベリー}」は、アールグレイ茶葉を練り込んだクッキーで挟んだ紅茶チョコレートの中にラズベリーソース入り。唯一、パッケージにラズベリーを想起させるピンク色を配しています。
「ティーグレイスケーキ {アールグレイ}3個入」
「TeaDrop.」の包材は概ね、薄紫色と黄色を基調としていますが、紫と黄は、色を24分類する「色相環(カラーホイール)」でちょうど反対の位置に来る「補色」関係にあり、互いの色を最も引き立て合い、鮮やかに見せる効果があります。
「ティーグレイスケーキ」の3個入りの箱も、アールグレイ味が薄紫色、チャイ味が黄色を基調に、色違いのような配色となっています。ブランドのシンボルである、紅茶缶をイメージさせるようなエンブレムが描かれ、あたかも紅茶のティーバッグが入っていそうなデザインも素敵です。エンブレムの中には、ゆったりと過ごせる自宅の部屋を象徴するかのようなカーテンやカーテンレール、そして紅茶の雫などのモチーフを散りばめ、お気に入りの紅茶缶を開ける瞬間の幸せを表現したそうです。
紙製の有料手提げ袋も、黄色ベースのSサイズと薄紫色ベースのMサイズとがあります。
「ティーグレイスケーキ {チャイ}3個入」
よく見ると、薄紫色に対して黄色、黄色に対して薄紫色の水玉模様が配されています。
「TeaDrop.」のクリエイティブテーマは、"日常の幸せ"。「カーテンから漏れる光」をイメージしたドットには、"天気の良い昼下がりにゆったり過ごした記憶"を喚起させ、"しあわせを感じられる瞬間がすぐそばにあることを思い出して欲しい"というメッセージが込められているのです。
格式高い伝統的な紅茶をクラシックに表現しつつ、ティータイムにカーテンから差し込む光を"ドット"としてモダンに表現。そのように、2つの相反する感性をかけあわせることで、紅茶の存在を、より今の時代に合った身近なものと感じられるようにしたデザインと言えるでしょう。
さらに、ブランドロゴの文字の中で、"O"と"P"が、少しとろけたような形状になっています。こちらも、ブランドのキーワードとなる"紅茶"から滴る雫をイメージしつつ、型にはまらないリラックスした雰囲気や、お菓子の口あたりの良さを表現したもの。紅茶と真摯に向き合ってお菓子を作る、ブランドの決意を込めているそうです。
ちなみに、「TeaDrop.」の最後に「.」がついているのは、デザインにも用いている「ドット」の表現とのつながりからだそう。なるほど、と思いつつ、ポットからカップへと紅茶を注ぐ際、茶葉の旨味や香りが最も濃縮された最後の一滴「ゴールデンドロップ」のようでもあるなと感じました。また、このようなちょっとした"引っかかり"で、ブランド名を印象づける意図も感じられます。
「TeaDrop.」の「ティーグレイスケーキ 2種セット{アールグレイ/チャイ}6個入」
「ティーグレイスケーキ」3個入り2種を黄色いスリーブで1つにまとめたセットもあります。薄紫色のロゴ入りで、上に持ち手となる薄紫色のリボン付き。最近は、資源やゴミ削減の動きもあり、マイバッグを持ち歩く方も増えているので、紙袋を使わずにそのまま渡せるギフト形状としても気が利いています。
以上のように、「株式会社BAKE」が手掛けてきた菓子ブランドの流れを振り返ってきましたが、改めて、その時々の社会背景に合わせて、人々が求めるコンセプトや商品仕様、デザインを柔軟に生み出してきたことがわかります。この先も、時代の変化に応じてどのような新ブランドや商品が登場するのか、大いに注目です。
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