お菓子厳禁はもう古い！ダイエット中も食べられる「機能性お菓子」パッケージ【連載第2回】

こんにちはpackagecollection（以後パケコレ）です。

今回の特集は、最近めちゃくちゃ増えてきたジャンルの製品！健康に対して付加価値となる「機能」=ロカボ・低糖質・全粒粉をはじめとする「健康」イメージのある材料を使った製品のパッケージが、どういった表現でコミュニケーションを取ろうとしているのか、傾向を見ていきたいと思います！

市場を見てみるとこういった商品の需要がかなり高まっていますね。今回はファッション性の高い商品を中心に私のお気に入りシリーズを取り上げ、次回、改めてコンビニで売り場が増えている「高機能チョコレート」に視点を移し、さらに深く掘り下げて考えていきたいと思っています。

（パケコレのプロフィールページはこちら。）

テーマは「機能性お菓子」！

改めて、「ロカボ」商品、「低糖質」商品のブームにより、チョコでもクッキーでもなんでも「低糖質」「脂肪が吸収されにくい」などの機能がつき始めています。その背景には欧米を中心に急成長する健康、美容思考の「ヘルシースナッキング」もあるかと思います。（ヘルシースナッキングの目的は、こまめに食べることで極端な空腹を作らず、食べ過ぎを防止することらしいです。）

そんな世界的な消費傾向はさておき、「なんか体に良さそうでいいよね」と捉えているのが日本の市場の現状ではないでしょうか。「どうせお菓子食べるなら、健康っぽいものを」という、背徳感を肯定するコミュニケーションが増えています。そんなパッケージのお気に入りポイントをご紹介。

 パケコレの一押し商品！グリコ「SUNAO」シリーズ

ソフトクリームから始まり、低カロリー・低糖質で、「体に良い」「ご褒美」というのが一貫してパッケージから伝わるステキなデザインです。

SUNAOのトンマナ自体はアッサリさりげないデザインの要素で、素材のビジュアルと、インパクトのある「数字」（カット率などメリットがありそうな訴求）で構成されています。健康志向食品では、その商品がコミットする「数字」や「素材」のインパクトが重要になってくるのでしょうね。

SUNAOのクッキーサンドがめちゃくちゃ美味しく、クッキーはサクサク、クリームはしっとり…。6個入っているのですが、「でも体に良いんでしょう…？」と筆者はペロリと食べてしまいました。

 

こちらの定番のSUNAOソフトクリームも、80キロカロリーというインパクトがあったからこそ人々の興味を引いたパッケージなんだと思います。

統括するとSUNAOは「ナチュラルな素材・テクスチャで表現したパッケージデザイン」といった手法を使っています。

それでは他商品も見て行きましょう！

ロッテ「ZERO」シリーズ

SUNAOと比較したときに、よりシンプルで力強さすら感じるパッケージが特徴的です。「ZERO」という名前も、商品を体現していますね。「砂糖ゼロ・糖類ゼロ」だから商品名「ZERO」というシンプルなデザイン。素材のビジュアルはあまり使わず、商品のビジュアル勝負でかっこいいです。

味は普通にチョコレートです。量も多すぎず「あー甘いもの食べないとやってらんないわー」というストレスと戦う美しきOLの味方。

こちらのZEROのケーキも、シンプルなZEROのトンマナを崩さず商品展開していますね。とくに個包装のシンプルさは惚れ惚れします。シンプルさがかっこよくて、選びたくなりますね。

統括するとZEROは「シンプルなコピーワークと・キービジュアル（商品画像）のみで表現したパッケージデザイン」といった手法を使っています。

ロッテ　ふんわりRICHブラン

最近出てきて気になった商品がこちら「ロッテ　ふんわりRICHブラン」。こちらのパッケージはZEROとおなじロッテさんから最近発売され、SUNAOとZEROの中間のような商品です！

商品のキービジュアルを入れつつ素材のグラフィックを使い、健康的そうなイメージを連想する柔らかさを表現。コピーや機能の訴求はZERO寄りのあしらいですね。色味が食品には珍しい「ブルー」なんですよ。なかなかチャレンジなパッケージだなと思いました。市場が中国だったら売れ行きが心配なカラーだな・・・とそっと心の中で思いました。笑（中国の市場では食品に寒色は風水的にNGのため）

ロッテ　オリゴスマート

最後は、以前パケコレで取り上げさせていただいた「明治　オリゴスマート」。こちらのデザインは、シンプルかつスタイリッシュ。

素材のキービジュアルは使わず、商品画像と「オリゴ糖」を表現したグラフィックで構成されています。機能を伝える訴求部分がデザインの邪魔をせず、消費者に対してうまく訴求できていることに、とてもデザインセンスの高さを感じられます。

ナチュラル・健康そうな素材感・優しいイメージを使用するわけではなく、「高機能性」をお菓子のパッケージに落とし込んだ、どちらかというと医薬品のような毛色のパッケージデザインになっています。

    

統括するとオリゴスマートは「ナチュラルな表現は使わず高機能性をコピーワークグラフィックで表現」といった手法を使っています。

「機能性お菓子」の中でチョコレートは一番の伸びしろ！ですので、次回、より掘り下げて特集を組ませていただきます！

パケコレ的考察

今回は「機能性お菓子」を題材にパッケージを考察しました。統括すると、今回の商品傾向で分かったことは次の通りです。

■ナチュラルな素材・テクスチャで表現：一般大衆向け。万人に受け入れられやすい表現。（例：SUNAO、ふんわりRICHブラン）

■シンプルなコピーワーク・キービジュアル（商品画像）のみで表現：コンビニだからこそ成立するコミュニケーション。おしゃれなものが好きな人や女性がターゲット。（例：ZERO）

■ナチュラルな表現は使わず高機能性をコピーワークグラフィックで表現：一番最初の売り出し時のインパクト重視。継続して売れ続ける・親しまれて定着するかは商品次第。（例：オリゴスマート）

まとめ

おそらく比較的「女性的」で「おしゃれさ」があるのは、オフィスで小腹が空いたOLが食べやすいように、と考えてのパッケージデザインなのではないかなと思いました。ZEROは特にその傾向が強いですね。ファッション性が高いデザインとでも表現したらよいのでしょうか。

今回はSUNAOシリーズ・ZEROシリーズ・類似傾向の機能性商品・チョコレートを取り上げさせていただきました。次回は高機能「チョコレート」等、コンビニでの売り場を大きく占め始めたカテゴリで、より深掘りしていきたいと思います！乞うご期待！

Tweets by Pake_tra