最近のパッケージデザインにおける大きな潮流といえば、やはり環境問題を意識した紙化や脱プラスチックであることに異論はないと思います。過剰な包装を削ぎ落とし、リサイクルしやすいシンプルな素材や形状を選ぶ。それは地球の未来のためにとても大切なことですが、店頭で目が奪われて、手にするだけで気分を盛り上げてくれるパッケージたちにもずっといて欲しい方々も多いのではないでしょうか。
かくいう私もその一人。コスメやヘアケアの売り場を見渡せば、立体としてのこだわりが詰まった商品たちにときめいてしまいます。その中には、私たち日本人にとってはお馴染みの「かわいい」エッセンスがたっぷりのものも。どれも欲しくなってしまうこと請け合いです。
1. パッケージがキャラクターになった：evereden(エバーエデン)
コスメ棚で一際ビビッドな色彩を放ち、一瞬で目を奪われるのが、クリーンなケアブランド「evereden」です。ピンク、イエロー、オレンジといった気分が上がるカラフルな容器には、そのものがキャラクターとなっているかのように、かわいい「顔」が描かれているアイテムも。
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こちらのブランドは赤ちゃんからティーン、そしてお母さんも対象となっている、「安心して、そして楽しんで使えるケア」がコンセプト。一見キャラクター商品のように見えても、そのメリハリの効いた立体造形とカラーリングにはシャープさもあって、なかなか計算し尽くされています。大人でも持っていて恥ずかしくない、まさに洗練された「Kawaii」デザインです。
2. 蓋をひねるだけでハッピーになる：Sol de Janeiro(ソル・デ・ジャネイロ)
続いては、アメリカのZ世代を中心に爆発的なヒットを記録している「Sol de Janeiro」です。このシリーズでは「BRAZILIAN BUM BUM」というヒット商品を中心に様々な商品展開をしていますが、ビビッドな色とクリーンな白の組み合わせを貫いているところがユニークです。
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太陽を思わせるエネルギッシュなアイテムカラーもさることながら、特筆すべきは容器の「ボリューム感」です。蓋が大きく、底に向かってコロンと丸みを帯びた形状は、手で包み込んだ時に驚くほどの満足感があります。
普通にひねって開けるタイプのジャー容器ですが、この蓋の側面にたっぷりと面積を持たせ、そこに文字情報が美しく収まっているところがニクいほどオシャレです。
3. 視覚だけで質感を100%伝える：Sundae(サンデー)
思わず「おいしそう！」と声が出そうになるポップな缶は、クッキーやケーキなど、お菓子の香りのするフォームタイプのボディウォッシュのシリーズ「Sundae」です。
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アメリカの家庭では、ケーキ作りなどの時に缶から直接シューッと出すタイプのホイップクリームを使うことが多いのですが、このパッケージもまさにその缶を模していて、お菓子作りの楽しさをお手本にしているかのよう。
バスタイムに「おいしさ」がプラスされる、楽しい商品です。
4. 建築的な美しさが棚を支配する：Blake Brown(ブレイク・ブラウン)
さて、ポップな流れから一転して、まるで建築物のようにシックに商品棚の中に鎮座している、有名セレブリティであるブレイク・ライブリーが手がける「Blake Brown」をご紹介します。
まず目を引くのが、ゴールドの六角形のボトルに、温かみのある木目調のキャップを組み合わせた独特の造形です。ヘアケア製品といえば円柱形やスクイーズチューブが一般的ですが、あえて多面体のソリッドな形状にすることで、一見してプラスチックボトルとは思えない高級感とオブジェのような佇まいを生み出しています。
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実はこのブランド、スーパーで売られていて、比較的お手軽な価格の商品なのですが、ちょっとそうは見えない重厚感があると思いませんか？まるで高級ホテルのアメニティのような佇まい。このパッケージに合わせて、バスルームをコーディネートしたくなります。
ボトルはゴールド、シルバー、カッパーの組み合わせなのですが、それぞれ微妙な色の差異で表現されていて、メタリックながら非常にシックな雰囲気。その絶妙な色合いが、パッケージの質感と造形に見事にマッチしています。
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5. 緩やかな陰影で魅せるトレンド：mane(メイン)
ここ最近、私が注目しているブランドは、この「mane」です。
ブランドを立ち上げた有名スタイリストのジェン・アトキンスは、すでに「OUAI」という大ヒットブランドを持っているのですが、ミニマルで落ち着いた印象のOUAIとは打って変わって、こちらはゆるーいロゴと、ほんの少しスモーキーなニュアンスのあるパステルカラーの「大人かわいい」シリーズを展開しています。
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特にブランドのシンボルにもなっている雲の形のポーチは、収納のしやすさや効率の面で言えば、入れにくかったり無駄が多かったりするのかもしれません。でも、実用性を超えたこの「ゆるさ」こそがたまらない魅力となっています。
6. デザインもエコも諦めない：eva-nyc(エヴァ・エヌワイシー)
最後にご紹介するのは、ニューヨーク発のヘアケアブランド「eva-nyc」です。
マットで少しアースなニュアンスのあるカラーに、大胆な縦のタイポグラフィが施されたパッケージは、まるでヘアサロンに並んでいるような洗練されたスタイリッシュさを持っています。キャップとボトルの間のくびれが特徴的なシルエットを形作っていて、店頭でも目立ち度は抜群です。
ただ、アイコニックなこの大きなキャップ部分は、脱プラのトレンドから見れば、逆行しているようにも捉えられかねないボリューム感ですよね。
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でも、「eva-nyc」はこのデザイン性を諦めない代わりに、企業側が負担の大きい環境対策を背負うという選択をしています。美容業界の廃棄物削減を目指す非営利団体「Pact Collective」とパートナーシップを組み、通常のごみ出しではサイズや構造の問題で埋め立て地行きになってしまうパーツや容器を、ブランドが責任を持って回収・循環させる仕組みに取り組んでいます。エシカルな価値とスタイリッシュさ、そのどちらも諦めない姿勢も、このブランドが熱い支持を集める理由の一つなのでしょう。
最後に：五感を揺さぶる「立体」の可能性
環境への配慮や効率化が進む現代において、パッケージがシンプルに、よりフラットになっていく流れは止められないかもしれません。しかし、今回ご紹介したブランドたちを見ていると、だからこそ「立体としての造形美」が持つパワーが、他社との差別化においてどれほど強力な武器になるかを痛感させられます。
オンラインショップでモニター越しに商品を選ぶのも当たり前な時代だからこそ、リアルな店頭で「触ってみたい！」「自分の部屋に置きたい！」と消費者の心を動かすのは、こうした五感に訴えかける造形の妙なのではないでしょうか。
引き算の時代にこそ、あえて足し算の情熱を注ぎ込む。アメリカのコスメ棚は、パッケージが持つ「ときめき」の力を、私たちに思い出させてくれます。
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