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今こそ注目しておきたい国内ロングセラーブランドのパッケージデザイン戦略

はじめに

アサヒ「スーパードライ」にキリン「本麒麟」、また日本ハム「シャウエッセン」や日清食品「カップヌードル」に「ヤクルト」といった大ブランドがこの1年間にこぞってリニューアルやブランド強化戦略を見せました。まさに今はブランド戦略の百花繚乱。基幹ブランドはどこへ向かうのかこの期に学ぶところは多いのではないでしょうか。ここではブランド戦略の中でも売場前線、私たちの目に触れるそのパッケージ施策にフォーカスして見ていきたいと思います。

長引く新型コロナ禍、円安、原料高、エネルギー価格高騰などの影響、この期を乗り切るべく、飲料、食品各社は新ブランドによる新市場開発よりも既存のロングセラーブランドを活用した商品戦略を主軸としている様相です。

消費者の厳しい経済状況、続く抑制生活環境下において衝動買いや贅沢品の購入意向が減少し、新たなものへ手を出さない安パイ姿勢となっているからでしょう。スーパー、コンビニの飲料・食品売場ではしばらく私たちの目を引くような新ブランド商品の登場を見ていないように思います。

逆に高い認知度を誇る既存の大ブランドがその名で傘下商品を多く投入しプロモーションを仕掛けて、売場を確保拡大することに注力しているようです。 

大ロングセラーブランド「アサヒスーパードライ」の36年目リニューアル

まず今年前半に注目されたビール会社のアサヒビールとキリンビールを見ていきましょう。

アサヒビールは本年2月に発売36年目にして初めて、看板商品「アサヒスーパードライ」をフルリニューアルして話題になりました。2022年の缶の販売数量は前年同期比で、3月単月では41%増、1〜3月累計では21%増と増収に貢献しています。続く第2四半期の 「スーパードライ」の販売数量を見れば、4月は前年同期比5%増、5月は46%増、6月は25%増と前年実績超えが続いており、リニューアルは成功したものと見られます。

「スーパードライ」のフルリニューアルはまず中身品質の刷新でした。アサヒビールによると“キレのよさ”は維持しながら“飲みごたえ”を向上させたということです。
パッケージデザインについては “シルバーパッケージ”といった価値をさらに磨き上げました。缶裏面には味の特長を視覚的に分かりやすく表現した“辛口カーブ”をデザインすることで、新しくなった“辛口”のうまさを訴求していますと説明がされていました。

ここで筆者の関心を引くのは、ロングセラーブランドのリニューアルデザインのあり方です。

ロングセラーブランドは多くの既存ユーザーが存在するゆえに、リニューアルに当たっては商品購入時に見失わないように、あるいはまったく味が変わってしまったと思わないように注意します。視認テストで変えてはならない要素を確認し、その上で刷新感を出す必要があります。

「スーパードライ」はどうしたでしょう。缶デザインの画像を見てみましょう。

「アサヒスーパードライ」の2022年リニューアルパッケージ (アサヒビール株式会社 ニュースリリースより)

まず缶正面では上部の麦穂の飾罫と英文文字、下部の350mlと言った現在となっては意味をなしていないと思われるパーツを取り去り、その分認知記号である赤の「SUPER”DRY”」を大きくクローズアップしています。

シンプルになりブランドロゴが明確に視覚に入ります。

前面のラベルフレーム地をマットシルバーにしてこれまでの全面メタリックから少し品質感を上げたと思わせます。缶裏面に移るとさらにSUPER”DRY”が大きく強調されます。そして“辛口カーブ”という曲線グラフが入り、何か味が良くなったのかと気を引かせようというものです。

アサヒビールからも語られているように従来顧客を維持することを重視しつつ新しさを訴求するデザインにしたというものです。

良く検証されて出されたリニューアルデザインであろうと思います。これで販売実績が上がっているのですから成功です。

大きく動かせないリニューアルのこうしたケースではブランドの認知記号を雑多な競合の並ぶ店頭の中で1/100でも消費者の目に停まる可能性を向上させることです。そのために認知記号(ロゴ、主要色、シンボルなど)を大きくする、彩度を上げる、など視認性を高めることが有効です。消費者は無意識ながら目に停める可能性が高まるものです。

ただ、このリニューアルについて筆者が一つ疑問に感じることがあります。「スーパードライ」は長期の売上が下降曲線を描きつつあるブランドであった点です。その場合は新しい飲み方や心的価値(しあわせ感など)を提供する経験価値を伴った刷新が要るように思った点です。

上述した話を踏まえつつも今回のリニューアルデザインの変化は消費者にはほとんど意識されていないのが実情であろうと思われます。思い切った変更があれば、消費者にはパッケージデザインが変化したことが認知され、新たな飲用シーンや新規顧客を創出することができるのではないかと考えます。当商品の顧客データを持ち合わせていませんので断言はできないところですが……。

「生ジョッキ缶」で2品種両立作戦という快挙

その点では、昨年の「スーパードライ 生ジョッキ缶」の投入は非常に有効な施策であったと思われます。

「スーパードライ生ジョッキ缶」は首都圏からスタートし、2021年4月からは全国発売され人気商品になりました。

2021年末段階で「生ジョッキ缶」の販売功績により「スーパードライ」ブランドユーザー数は前年から500万人増え2,000万人近くまで増えたということです。

パッケージは新しいフルオープン構造を採用し良質の泡が発生する新規機能を売りにしたもの。

缶容器自体に手を加えられたという意味では近年まれにみる革新であると言えます(フルオープンタイプは過去にも各社で試みられていたが、今回有力ブランドを使用したことが成功につながったことは論を待たない)。その生ジョッキ缶のデザインは同じシルバーベースに周知のロゴを右上がり傾斜で配置しジョッキ越しに見るビール液のシズル画像を思い切って被せている。「スーパードライ」であるが、何か違う絶妙なアイデアといえるのではないでしょうか。

「アサヒスーパードライ 生ジョッキ缶」 (アサヒビール株式会社ニュースリリースより)

フルオープンで開く構造の周知力が弱いですが、多量投下のプロモーションがあればこそ泡の立つ容器であることが認知されたデザインとも言えます。同一商品を容器違いで並べて投入する例はあまり見ない戦法です。

サイズも同一でありカニバリ(市場の食合い)は十分想定されます。しかし、供給能力の問題から限定的な販売方法を取り、入手困難状態とその話題性により、結果的には成功し「スーパードライ」本体を含むブランド全体の売り上げ増に大きく貢献したと思われます。

そして「生ジョッキ缶」は前述の経験価値を創る商品となっていることも忘れてはならないポイントです。2品種両立作戦での成功として注目しておきたいものです。

リニューアルをし続けるキリン「本麒麟」の真意

一方キリンの主力の新ジャンル「本麒麟」もリニューアルされています。

ただしこちらは2018年の発売開始以来、毎年初春に中身品質とパッケージデザインをリニューアルしています。4年連続で攻めのリニューアルを続け、2021年の販売数量は2018年と比較して約9割増と成功しています。前出の売上下降傾向であった「スーパードライ」とは違う路線です。

「本麒麟」は大ヒット商品なのに毎年リニューアルする理由は何か。キリンホールディングス社からは、「本麒麟」のうまさ・品質をさらに進化させ、お客様に体感いただくこと。売り上げは好調といえども、立ち止まれば失速する要因が周辺環境にはそろっているという趣旨の説明がされています。

ヒットしたものは大事にし、ついつい触らず置いておくのが従来パターンになりがちですが、ここは違っています。

「本麒麟」のパッケージデザインに焦点を合わせて見てみましょう。ここ数年のデザイン変化は、麒麟イラストの描き込み重厚化、エンブレムフレームの影強化や金淵付加、ロゴ拡張、背景赤の彩度・余白調整を行い上質感の向上を狙っています。

ここでもやはり消費者にはこれと言った変化は気付かれないと思われます。前出の「スーパードライ」同様、無意識のうちにデザインから受ける視覚情報で、ブランドの重厚感や存在感が徐々に増えることが期待されます。ただしこちらは一方で逆に目立つデザイン施策も展開しています。

・「本麒麟」2018年と2022年リニューアルパッケージの比較 (各々キリンビール株式会社ニュースリリースより)

毎回のリニューアルプロモーション初動期に缶正面のエンブレムの上方や裏面に「新」サインを大きく入れています。これで消費者は、デザインは変わらないが「あの本麒麟の味品質が新しくなった」と気付くという仕掛けになっています。

もっともこの策は繰り返しによるマンネリ化の危険性をはらんでいることは、皆さんも察せられていることと思います。その点を含めつつも「本麒麟」に見る休まないリニューアル情報発信がブランド維持発展につながっています。

市場環境をよく見る「カップヌードル」ブランドのデザイン施策

ビール類以外の国内の大ブランドはどうしているでしょう。

現在のような特に厳しい食品市場環境の中だからこそ名だたるロングセラーブランドが次々と興味ある動きを見せました。

日清食品の「カップヌードル」、日本ハム「シャウエッセン」、ヤクルト「ヤクルト1000」、江崎グリコ「ポッキー」などは確認しておく価値があると思います。

まず日清食品の「カップヌードル」ですが、基幹商品自体は現在もリニューアルを行っていません。そのブランドマーケティングは顧客の嗜好や行動の多様化変化を捉え各種のエクステンション品揃えを継続して展開することでブランド総合売上げを成長させてきているモデルです。

いくつも出る商品の中で注目したいのは「あっさりおいしいカップヌードル」(2018年7月発売)です。公式HPを見る限り、過去にあった「スープヌードル」や「あっさり少なめカップヌードル」のリニューアル版と思われる「あっさりおいしいカップヌードル」。

・「あっさりおいしいカップヌードル」と「あっさり少なめカップヌードル」の比較 (各々日清食品株式会社HPより)

ブランド基幹商品「カップヌードル」の価格値上げ基調の中での安価ラインの配備で節約顧客ニーズを囲い込む。内容量、味覚品質は変えている表示であるが、パッケージデザインの戦略に注意したいと思います。

当デザインは基幹商品と一見同じでありカップ上部にあっさり・・・のサブネーミング帯が入るもの。消費者は同じ程度の味わいとして感じ取るであろうと予測できます。

以前の「あっさり少なめカップヌードル」と大きく違うのは、赤一色にした全体が基幹「カップヌードル」そのものに見えることが核心です。カップ麺の売れ筋ランキング(ウレコンTrueData 2022/5/1~7/31)でも、2位に「カップヌードル77g」、3位「あっさりおいしいカップヌードル57g」、4位「あっさりおいしいカップヌードルシーフード60g」、6位「カップヌードルシーフードヌードル75g」と言う具合に「あっさりおいしい・・・」は確実に市場で力を発揮しています。ブランド基幹色の威力を思い知らされる事例です。

デザインも光る大ヒット、ヤクルト「Y1000」

乳酸菌飲料でも事件が起きています。

皆さんも買えなくて逆にストレスが溜まっておられる方もいらっしゃるのでは?それはヤクルトの「Y1000」です。2021年10月に全国で発売後、乳酸菌飲料トップを走り1日29万本を売るも欠品になり、増産体制後の近日10月でも全国で品薄の「Y1000」。先行して1日150万本を売る宅配のメガヒット「Yakuruto1000」の店頭市販版。パッケージデザインを見ると、まず従来のヤクルトサイズ(65ml)から機能性を謳う発酵乳飲料の競合が並ぶ110mlロングサイズへの参入となり、30~50代のビジネスパーソンへの新たなターゲットシフトがわかります。

ヤクルトイメージを思わせるくぼみのある流線形のシルエットにスタイリッシュさが感じられます。特にグラフィックではあえて和文「ヤクルト」は使わず、ベースのメタリックレッドに他社品にはないその重厚な機能性感を受けるものとなっています。

・ヤクルト「Y1000」 (ヤクルト本社公式サイトより)

競合品には見られないような、正面の半分を占める文字で敷き詰められた表示もそれに一役買っています。存在感、記憶に残しやすい差別化されたデザインといえるのではないでしょうか。当の筆者も店頭で目にした時は即座に反応しました。

SNS話題、そして品薄が拍車をかけているとは言え、こうしたパッケージデザインがブランド市場拡大戦略に貢献していることも見逃せません。

ブランドをエシカル消費に上手く乗せた「シャウエッセン」パッケージ

ハムソー業界にも大異変。粗挽きウインナー商品の定番と言えば巾着袋の2個バンドル(商品2つをテープで巻く形)ですが、なんと巾着袋でなくなりシンプルなピロー袋に変わっています。

・「シャウエッセン」リニューアルパッケージ (日本ハム株式会社 ニュースリリースより)

それをリードしたのは日本ハムの「シャウエッセン」です。今年発売38年目の「シャウエッセン」は2021年に年間販売金額の過去最高を記録しています。 そして今年2月よりパッケージの大幅リニューアルとして従来の粗挽きウインナーのアイコン的な巾着包装から「エコピロー」型に切換えを断行された。

これは減容化したシンプルな袋(包装資材の重量を28%削減)のことで年間4千tのCO2削減効果を見込みます。言うなれば巾着袋の上部のテープでくくった余分な”ちょんまげ”をスッキリ切り落としたものです。

好調な当ブランド基幹商品のこの変更には当然反対も多かったが、事前テスト販売の金額PI値(来店客1000 人当りの購買金額)で114%の結果が出たことをもとに発売に踏み切ったと伝えられている。

この方針は食肉加工業界での取組みとしてSDGs推進委員会で承認され業界各社をあげて包装転換されたものです。このため1社のリスクはなく、エシカル消費が広がりつつある背景で売上は順調に推移していると思われます。

「シャウエッセン」のパッケージを見れば、普通のピロー包装(枕状の両端で閉じたプラスチック袋)となって小ぶりに見えるも、デザインも変わらずの従来通りの2コバンドルであり、初めてでも何となく、いつものシャウエッセンかと認識できているように思えます。

ここではグラフィックデザインの変化がないことは重要で、2コバンドル山積み販売=粗挽きウインナーの図式で引き寄せ、いつものブランド商品だと納得させるプロセスが救いとなっていると見ます。

消費者は購入後に開けやすい、ゴミが少ないなどパッケージエコ化のメリットがあることも実感していると思われ、継続購買につながるものと言えます。

パッケージで経験価値を創出する「ポッキー」

そして最後にお菓子のロングセラーブランドの一つとして挙がる江崎グリコの「ポッキー」も目が離せません。

2021年10月には「チョコレートコーティングされたビスケットブランドの世界売上No.1」として2年連続でギネス世界記録に認定されました。「ポッキー」は90年代後半から売上の横ばいが続いていましたが、2011年のリニューアル、2015年の50周年リニューアルを経て、2016年には売上を5年で50億円も伸ばしました。

成功の理由はこれまで語られているように、年間5回ものプロモーションを実施しユーザーとのタッチポイント、購入機会を増やす施策が奏功したもの。年間の季節催事を活用することから、幅広い顧客層の獲得を狙った新用途/新シーンのエクステンション商品の投入まで常にブランドニュースを発信しています。

こうした施策が販売店売場で優位な位置を確保することになります。購入機会が増えて売り上げを伸ばすというものです。

では、「ポッキー」のパッケージデザインはどうなっているのでしょう。

近年では2015年発売50周年でリニューアルしています。デザインではその前年にロゴが金色に変えられ、2015年に下部に「もっとコク深く」と味品質の改新を大きくコピー訴求するものになっています(プロモーション期間に展開)。

少し遡ると2006年のリニューアル時に全体に赤面積が増え中身シズル画像がクローズアップされました。

中身のポッキーを束ねひねり状に変えたのもそれまでの直立画像よりも目に引っかかる形であり、また視線を中央のロゴに集めることがわかります。この時期は消費者にもデザインの変化ははっきりわかっていました。

売上停滞期であればこその刷新感を訴求する思い切ったデザインといえるのではないでしょうか。ただし、売上苦戦は続いていたとの話ではあります。

2011年以降の「ポッキー」のリニューアルデザインも一見変化には気付かないまでも消費者の目に確実に店頭訴求効果を上げる施策がうたれていることがわかります。 

しかし「ポッキー」のデザイン戦略の本質はプロモーション媒体として大胆にパッケージを活用していることにあります。表裏面を使っての大きなキャンペーンコピーを挿入する、パーティ容器になる変化構造を取り入れる、コミュニケーションメッセージ用途に使える工夫など多様な経験価値の創出を図る工夫を続けています。

「ポッキー」2021年LINEギフト・プロモーションパッケージ (日経クロストレンド2021年09月17日掲載記事より)

参考画像は2021年のLINEギフト・プロモーションパッケージを例として入れました。こうした休みない情報発信がブランドを強化していることは明白です。「ポッキー」のパッケージに今日のブランドプロモーションのひとつのあるべき姿を見ることができます。

ロングセラーブランドのパッケージデザイン戦略のあり方

ロングセラーブランドのパッケージデザインの現在のあり方。ロゴやマークのブランドを認識するパーツの拡大や強調、ブランドカラー、イラストなどイメージモチーフの深み強化など、消費者に顕在的に意識されないまでも視覚から脳に少しでも多く浸透させる策を見ました。

そしてさらに重要なこととして馴染みのデザインを用いて、経験価値に導くメディアとして活用する手法、ならびに家庭経済、健康社会問題、環境保全に応えようとするパッケージの実践が有効であることを見せてくれています。

ロングセラーブランド商品の維持成長には体験の「アップデート」が重要です。より体験を素晴らしいものにすることが成長原理になるというものです。

「iPhone」などのスマホがアップデートしていくように、「テスラ」の本当の強さも「アップデートし続ける車体験」と言われます。

プロダクト(商品)の価値は機能性能よりも体験やインターフェースのデザインが最も重要な要素となってきました。食品・飲料市場においてその任を大きく担うのはパッケージデザインと言えます。

 

[参考]

・アサヒビール株式会社 ニュースリリース「『アサヒスーパードライ』発売以来36年目で初となるフルリニューアル」
https://www.asahibeer.co.jp/news/2022/0106_2.html

・キリンビール株式会社 ニュースリリース「すべてはあなたの1番うまい!になるために。新しい『本麒麟』登場」
https://www.kirinholdings.com/jp/newsroom/release/2022/0106_04.html

・日清食品HP 「あっさりおいしいカップヌードル」
https://www.nissin.com/jp/products/items/11110

・ヤクルトHP 「Yakult(ヤクルト)1000/Y1000 」
https://www.yakult.co.jp/yakult1000/

・日本ハム株式会社 ニュースリリース「シャウエッセン 新包装形態『エコ・ピロタイプ』
https://www.nipponham.co.jp/news/2022/20220121/

・日経クロストレンド 「ポッキー8万箱が1日で完売 グリコのLINEギフト広告活用術」 
https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00499/00010/

 

 

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